バーガーキングの歴史と成功｜買収の背景とマーケティング手法

近年、日本で目覚ましい成長を遂げているファストフードチェーン「バーガーキング」。
SNSで話題になる機会も増え、街中で店舗を見かける人も多くなったのではないでしょうか。

そんなバーガーキングは、2025年11月に日本事業が約700億円で売却されるとの報道があり、さらに注目を集めることになりました。

本記事では、買収に至る背景と歴史、成功を支えるマーケティング施策についてご紹介します。

バーガーキングの歴史｜2度の撤退からの復活

2025年11月、バーガーキングの日本事業を運営するアフィニティがゴールドマン・サックス側へ売却する契約を結んだことが発表されました。

取得額は明かされていないものの、報道では約700億円とも伝えられ、大きな話題を呼んでいます。

このニュースだけを見ると、「経営状況が悪かったの？」「日本から撤退するの？」と感じる方もいるかもしれません。

今回の売却を理解する前に、日本バーガーキングの歴史を理解しておきましょう。

バーガーキング日本事業の歴史

日本におけるバーガーキングは、米バーガーキングの本社が運営しているわけではなく、フランチャイズ契約を結んだ企業が、日本での出店・運営を担う形で展開されてます。

第1期　西武商事 ・JT（1993年〜2001年）

1993年、西武商事（現：株式会社西武不動産）が米バーガーキング社とフランチャイズ契約を結び、日本での展開がスタートしました。

しかし、経営戦略をめぐり本社側と意見が食い違い、1996年にJT（日本たばこ産業）が設立した会社へ引き継がれました。

運営が移ったものの状況は好転せず、2001年に営業を終了し、日本から撤退しました。

第2期　ロッテ（日本法人）・ ロッテリア（韓国法人）（2007年〜）

2006年、ロッテ（日本法人）と企業再生支援を手掛けるリヴァンプが共同出資で「バーガーキング・ジャパン」を設立し、米バーガーキング社とフランチャイズ契約を締結。2007年に日本へ再上陸します。

しかし、その後の事業は思うように伸びず、2010年にロッテリア（韓国法人）がロッテ（日本法人）の負債約14億円を引き継ぐ形で、バーガーキング・ジャパンを100円で買収しました。

その後も経営は大きく好転せず、厳しい局面を迎ることになりました。

第3期　アフィニティ期（2017年〜）

2017年、投資ファンドのアフィニティが日本のバーガーキング事業についてフランチャイズ契約を結び、運営を主導するようになります。

アフィニティはドミナント戦略を掲げ、不採算店舗を整理しながら、特定エリアへの集中出店を推進。
とくに初期投資を抑えやすい商業施設やショッピングセンターへの出店を強化し、店舗数を急速に増やしていきました。

かつては100円で売却されていた事業が回復し、2025年10月末時点で全国308店舗を展開。
約5年間で店舗数を4倍に増やすなど、目覚ましい成長を遂げました。

ゴールドマン・サックスによる買収

アフィニティがゴールドマン・サックスへ日本事業を売却する動きは、ネガティブな出来事ではありません。

アフィニティはシンガポールを拠点とする投資会社で、主にプライベート・エクイティ（PE）投資を行っています。

この売却は、事業価値を高めたうえで売却し、リターンを得る「出口戦略（エグジット）」と位置づけられます。

今回の売却は、約700億円規模と報道され、投資業界で大きな注目を集めました。

バーガーキング成功の秘訣｜マーケティング手法

商品戦略

バーガーキングの看板商品「ワッパー」は、ビーフ100%のパティを直火焼きで提供し、一般的なハンバーガーよりもサイズが大きく、食べ応えを求める層に刺さりやすい商品になっています。
また、野菜は毎日店舗でスライスされたものを使うなど、ジューシーさ・フレッシュさ・満足感を重視した設計になっています。

直火焼きは調理に時間がかかりますが、モバイルオーダーに対応しているため、待ち時間を短縮を実現しています。

また、バーガーキングのカスタマイズ性も商品の大きな強みになっています。
ソースや野菜の増量が無料でできたり、様々なトッピングを追加できたりと、自分好みに調整できる余白があり、満足度やリピートにつながっています。

出店戦略の見直し

長年、伸び悩んでいた日本のバーガーキングですが、2019年頃から出店戦略の見直しが行われました。
不採算店舗を整理し、初期投資を抑えやすい商業施設・ショッピングセンターへの出店や、利用者の多いエリアへの出店を強化しました。

さらに、特定エリアに集中して出店するドミナント戦略も採用しました。

その結果、特定地域でのシェアを獲得し、物流や店舗運営の効率化にもつながり、事業は低迷から脱却することができました。

物件募集キャンペーン

2024年にバーガーキングは「バーガーキングを増やそう」という物件募集キャンペーンを実施しました。
この企画は、公式Webサイトの応募フォームから顧客が空き物件情報を投稿し、物件が成約した場合には謝礼として10万円が支払われるキャンペーンでした。

バーガーキングの広告戦略は以前から話題でしたが「物件を顧客から募集する」という切り口が注目され、約7万8千件を超える応募が集まりました。

また、この企画は単なる話題づくりに留まりません。

顧客から集まったデータを分析することで、需要の高いエリアや有望な立地傾向を把握し、今後の出店計画を立てるためのデータ収集にもつながっています。

価格戦略・アプリ設計

近年は物価高の影響もあり、外食全体で値上げが続いています。
競合のマクドナルドも例外ではなく、価格差が縮まってきたことも、バーガーキングにとって追い風になりました。

「ダブルチーズバーガー」を例に取ると、マクドナルドが450円、バーガーキングが460円と、価格差が縮まっており、かつてマクドナルドが持っていた「圧倒的な安さ」という優位性は薄れつつあります。

また、バーガーキングアプリのクーポンは他社に比べて割引額が高く、過去には8割引になるキャンペーンを実施していたこともあります。

アプリを活用することで「お得」に感じる設計が強く、他にも

• 購入金額に応じてランクが変わるメンバーシップ
• 誕生月に看板商品の「ワッパー」が実質無料になるバースデークーポン

など、顧客のロイヤルティ（継続利用）を高める施策も用意されています。

マクドナルドへの対抗マーケティング（海外事例）

バーガーキングのマクドナルドへの対抗マーケティングは日本でもよく知られています。

たとえば、閉店するマクドナルドの店舗に対して、バーガーキングが縦読みポスターで煽るような広告は、SNSでも広く話題になりました。

対抗マーケはアメリカでも展開されており、特に有名なのが「Whopper Detour（寄り道ワッパー）」です。
このキャンペーンは、バーガーキングのアプリをダウンロードし、マクドナルドの店舗の近くに行くと、ワッパーを1セント（約1円）で購入できるクーポンが配信される仕組みでした。

マクドナルドの店舗は非常に多く、その店舗網を間接的にバーガーキングの集客装置として活用したこの広告は大きな注目を集めました。

まとめ

バーガーキングの買収報道は、日本からの撤退を意味するものではありません。
投資ファンドが事業価値を高めたうえで売却し、利益を確定させるための売却です。

バーガーキングは、マクドナルドへの対抗マーケティングが注目されがちですが、不採算店舗の整理やドミナント出店、優れたアプリ設計など、複数の経営戦略により成功を収めてきました。